【河之洲】

>>明星直播帶貨，是“淪落網(wǎng)紅”還是“造富神話”

“Oh My God！”

“我的天哪！”

“買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”

看到這幾句話，相信很多妹子已經(jīng)腦補(bǔ)出“口紅一哥”李佳琦的“洗腦”式推銷(xiāo)的畫(huà)面。不可否認(rèn)的是，27歲的李佳琦已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種文化現(xiàn)象，他的直播間的銷(xiāo)售流水可以比肩一個(gè)單體商場(chǎng)，個(gè)人年收入也突破千萬(wàn)。很多人認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代賺錢(qián)太容易了，不但普通人這么認(rèn)為，連平日里那些光環(huán)籠罩的明星都在嘗試進(jìn)入或者已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)玩得如魚(yú)得水。

成功的李佳琦

在萬(wàn)眾矚目之下，李佳琦的個(gè)人資料已經(jīng)做到了全網(wǎng)透明。1992年出生于湖南，家境中等。2011年，19歲的李佳琦考入南昌大學(xué)，畢業(yè)后在南昌一家商場(chǎng)當(dāng)上了化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)，李佳琦的銷(xiāo)售天賦得到初步體現(xiàn)，大多數(shù)顧客不愿意直接用樣品口紅試色，他就開(kāi)始親自替顧客試色，從而多次獲得銷(xiāo)售冠軍的稱(chēng)號(hào)。

李佳琦擁有優(yōu)秀彩妝師必備的潛質(zhì)，長(zhǎng)得帥、面部輪廓立體的他很容易博得女性消費(fèi)者的好感，他身上這種影響別人的能力是日后成為一名成功網(wǎng)紅主播的關(guān)鍵。

2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，自此被譽(yù)為“口紅一哥”。2018年“雙11”，李佳琦和馬云PK賣(mài)口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。

很多人認(rèn)為李佳琦的成功很容易，其實(shí)他對(duì)自己專(zhuān)業(yè)能力的鋪墊，用了6年。據(jù)媒體報(bào)道，在大學(xué)期間他的化妝課成績(jī)就非常優(yōu)秀，當(dāng)時(shí)的系主任建議他以后可以從事美妝行業(yè)；在化妝品專(zhuān)柜的三年時(shí)間里，他繼續(xù)提高自己的專(zhuān)業(yè)能力。如果沒(méi)有這些鋪墊，李佳琦即使抓住2016年的直播風(fēng)口，他有能力支撐下來(lái)嗎？

回憶起第一次直播，李佳琦說(shuō)：“我可緊張了，準(zhǔn)備了一個(gè)晚上，那個(gè)時(shí)候我也沒(méi)有助理，沒(méi)有同事幫忙，什么都是我一個(gè)人做，上播的頭一天晚上，一直在做夢(mèng)我第二天給他們講什么內(nèi)容。”

換句話說(shuō)，如果把李佳琦的活換給你做，你能做好嗎？

轉(zhuǎn)型的李湘

只用了半年，李湘就完成了自己職業(yè)道路上的華麗轉(zhuǎn)身，從“主持人李湘”到“主播李湘”，不知道李湘在更改自己微博介紹時(shí)，內(nèi)心經(jīng)歷了怎樣的波動(dòng)。

2019年4月，李湘推出了自己的首次電商購(gòu)物直播，在正式賣(mài)貨前，李湘反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己專(zhuān)業(yè)播音主持人的身份，試圖從邏輯性上解釋自己進(jìn)入直播行業(yè)的合理性。從這以后，李湘基本上每周都會(huì)做一場(chǎng)直播，每場(chǎng)大約3個(gè)小時(shí)，如今公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，李湘的月成交累計(jì)突破1000萬(wàn)，位列某電商平臺(tái)“明星直播熱度榜”的首位。

李湘直播間的業(yè)務(wù)范圍很廣，從化妝品到貂皮大衣，甚至還有女性衛(wèi)生用品，在她的影響下，李湘的朋友們也紛紛亮相她的直播間。趙薇帶著自家的紅酒來(lái)銷(xiāo)售，林依輪推銷(xiāo)自家的辣醬……與明星朋友的略帶拘謹(jǐn)相比，李湘面對(duì)直播鏡頭的落落大方讓看客恍惚間覺(jué)得李湘已經(jīng)離開(kāi)娛樂(lè)圈很久了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，商家最多付給主播商品價(jià)格的20%。除掉平臺(tái)抽成，主播拿到手的傭金不超過(guò)帶貨金額的14%。李湘如今直播超40場(chǎng)，拿到的傭金已超千萬(wàn)。

雖然成為“帶貨女王”，李湘還是在意網(wǎng)絡(luò)上對(duì)她的質(zhì)疑聲音，也在力證自己不差錢(qián)。9月8日，李湘發(fā)了一條微博：“有的事情，并不像你想象的一樣……家庭主婦們閑來(lái)無(wú)事的快樂(lè)購(gòu)物時(shí)光！何必上綱上線大做文章呢！？您該干嗎干嗎去哈！要不然您實(shí)在無(wú)聊，也可以來(lái)我直播間買(mǎi)買(mǎi)東西！從幾塊錢(qián)到幾千萬(wàn)的東西應(yīng)有盡有！祝您購(gòu)物愉快哦！”同時(shí)還配了一張勞斯萊斯的豪車(chē)照片。

下沉的明星

不只是李湘，明星直播帶貨成了熱潮。

4月27日，王祖藍(lán)舉辦了一場(chǎng)直播秀，不僅把陳小春和妻子李亞男拉來(lái)助力，還邀請(qǐng)了小伊伊、仙娜美、上官帶刀、白小白、浩南等知名網(wǎng)紅助陣。官方海報(bào)顯示，直播銷(xiāo)售的7款商品中，66元/盒的進(jìn)口品牌面膜，12分鐘就賣(mài)出了10萬(wàn)件，成交額高達(dá)660萬(wàn)元。

6月30日，柳巖的直播處女秀中，50%商品訂單過(guò)萬(wàn)，最高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率達(dá)47.2%，總銷(xiāo)售額粗略估計(jì)超1000萬(wàn)。

7月4日，郭富城和某主播共同打造的一場(chǎng)直播秀中，5萬(wàn)件限量商品5秒售空，110萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售額近400萬(wàn)。

另外，汪涵、楊樂(lè)樂(lè)、謝霆鋒等明星也都嘗試了直播帶貨，各種公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，成就不菲。

與素人出身的網(wǎng)紅相比，明星在知名度的構(gòu)建上要省心不少，直播帶貨可以讓明星重構(gòu)自我品牌，為自己的流量變現(xiàn)打造“新出口”。但與這種冠冕堂皇的理由相比，人們似乎更愿意相信“影視行業(yè)寒冬，藝人需要另謀出路”這個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的原因，越來(lái)越多的演員接不到合適的戲，出于對(duì)自身職業(yè)規(guī)劃的考慮，用明星的名頭來(lái)進(jìn)行直播帶貨似乎是最快速的變現(xiàn)通道。

觀眾的選擇

在聯(lián)系“明星直播帶貨”的采訪中，大河報(bào)·大河客戶端記者遇到了意料之中的事，大多數(shù)明星對(duì)這個(gè)話題都避而不談，或者表示“沒(méi)什么好說(shuō)的”。這種態(tài)度與人們對(duì)于“明星直播賣(mài)貨是不是自降身價(jià)”也不謀而合，從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，明星代言微商產(chǎn)品、親自上臺(tái)吆喝賣(mài)貨、為網(wǎng)紅站臺(tái)等行為都會(huì)或多或少降低大眾對(duì)明星的好感度，甚至被貼上“賺錢(qián)無(wú)底線”的標(biāo)簽。

事實(shí)上，明星直播帶貨從商業(yè)角度來(lái)講是無(wú)可厚非的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，大眾娛樂(lè)的喜好邁向多元化，如今的短視頻平臺(tái)掌握了大量流量，在“流量即金錢(qián)”的當(dāng)下，成功的網(wǎng)紅大量崛起，在商品品牌方看來(lái)，“網(wǎng)紅+明星”的模式顯然是符合如今消費(fèi)者心理趨勢(shì)的。

消費(fèi)者梁爽就認(rèn)為，信任明星是挑選商品的最佳方式，因?yàn)楝F(xiàn)在的商品太多了，可挑選的余地也多，如果明星帶貨的話，就會(huì)把用過(guò)的東西介紹得很詳細(xì)?！皩?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就省去了一個(gè)在茫茫商品大潮中尋找一個(gè)適合自己產(chǎn)品的過(guò)程，很省事兒。我覺(jué)得大多數(shù)人都抱著‘明星說(shuō)的話比普通人更有發(fā)言權(quán)’的心態(tài)來(lái)看待明星帶貨的。”

然而網(wǎng)友“三飛雪”就信任網(wǎng)紅，對(duì)明星抱以質(zhì)疑的態(tài)度，“比如我看一個(gè)網(wǎng)紅賣(mài)東西，就相信他是親自用過(guò)并誠(chéng)意推薦給網(wǎng)友的，而看明星吆喝，怎么著都有一種做廣告的感覺(jué)，抵觸感油然而生”。

還有網(wǎng)友調(diào)侃：“現(xiàn)在的明星直播帶貨就像上世紀(jì)拼命吆喝的電視購(gòu)物，那個(gè)時(shí)候我們嘲笑父母盲從，如今我們也成為被嘲笑的那代人了嗎？”

或許，明星直播帶貨最難邁過(guò)的不是技術(shù)關(guān)，而是那道“面子坎兒”。

直播的誘惑

最近電影《受益人》做了一個(gè)電影行業(yè)前所未有的嘗試，11月5日晚，該片采取了網(wǎng)絡(luò)直播售票的形式，1秒內(nèi)售出116666張電影預(yù)售券，從而在電影宣發(fā)圈創(chuàng)下了一個(gè)不大不小的奇跡。

大鵬、柳巖和主播薇婭的賣(mài)力吆喝，讓《受益人》這部電影迅速下沉到廣大普通觀眾心中，在薇婭的直播間，每個(gè)人只需要花0.1元的定金，就可以換取一張19.9元的電影票。從明星直播的表現(xiàn)來(lái)看，大鵬剛開(kāi)始還是略帶拘謹(jǐn)，有些放不開(kāi)手腳，不過(guò)在直播老手薇婭和柳巖的帶動(dòng)下，大鵬逐漸放松，還彈唱了《受益人》的主題曲，讓直播間的氣氛一時(shí)達(dá)到高潮。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這場(chǎng)明星和網(wǎng)紅直播帶貨的本質(zhì)還是變相在直播平臺(tái)做票補(bǔ)，雖然看起來(lái)效果不錯(cuò)，但這種套路并不適合所有電影。首先，大鵬、柳巖這樣的網(wǎng)生明星是得天獨(dú)厚的直播資源，換了其他明星，很少有愿意“自降身價(jià)”直播賣(mài)票的。另外，有“淘寶第一主播”之稱(chēng)的薇婭功不可沒(méi)，2018年雙十一期間，她兩小時(shí)的銷(xiāo)售金額達(dá)到了2.67億元。

這些都是外在因素，其中最根本的是不是所有電影都能得到像《受益人》這樣的巨額票補(bǔ)。據(jù)自媒體公眾號(hào)“貓影文娛”統(tǒng)計(jì)，從賬面數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，一張19.9元的電影票賣(mài)0.1元，售出116666張，保守票補(bǔ)金額已超過(guò)100萬(wàn)，《受益人》的出品方之一是阿里巴巴影業(yè)，所以能夠在打通了人脈資源的同時(shí)還能提供大量的資金支持。

11月6日，大鵬在鄭州路演時(shí)，回答了大河報(bào)·大河客戶端記者提出的關(guān)于“明星直播帶貨”的問(wèn)題，在他看來(lái)，這是新時(shí)代下的新產(chǎn)物，任何新事物的誕生都會(huì)伴隨著一定的爭(zhēng)議，這是正常的，但就他個(gè)人而言，可能不會(huì)從事直播帶貨?！拔业目诓牌鋵?shí)挺笨的，不會(huì)像他們（明星主播）說(shuō)得那么精彩，我不想露怯，還是想當(dāng)一名演員，在基于有準(zhǔn)備的情況下完成我的臺(tái)詞表演，因?yàn)檫@樣可以反復(fù)地去練習(xí)，可以根據(jù)自己的能力做出自我判斷?！贝簌i說(shuō)。

翻車(chē)的帶貨

即使是李佳琦，也要承擔(dān)“帶頭人”可能面對(duì)的責(zé)任。近日，李佳琦在直播銷(xiāo)售不粘鍋時(shí)當(dāng)場(chǎng)“翻車(chē)”，實(shí)力上演“不！粘鍋”，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議；近400萬(wàn)粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告也引發(fā)網(wǎng)紅刷量的質(zhì)疑；李湘直播賣(mài)貂開(kāi)賣(mài)時(shí)銷(xiāo)量26，結(jié)束了還是26……此外，直播賣(mài)貨的售后問(wèn)題也是網(wǎng)友吐槽的重災(zāi)區(qū)。王祖藍(lán)在某直播平臺(tái)上擁有2000萬(wàn)粉絲。國(guó)慶節(jié)前他曾直播售賣(mài)某品牌大閘蟹禮券，而不少網(wǎng)友跑到該明星的微博下投訴無(wú)法提貨，還稱(chēng)該品牌商家已跑路。頓時(shí)，王祖藍(lán)的微博評(píng)論區(qū)變成網(wǎng)友的集中“投訴點(diǎn)”。不少網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：“因?yàn)橛X(jué)得你靠譜，買(mǎi)了推薦的品牌，結(jié)果商家卻跑路了?！?/p>

當(dāng)直播產(chǎn)業(yè)試圖將明星和網(wǎng)紅打包融合時(shí)，兩個(gè)圈層持續(xù)破壁，網(wǎng)紅主播們與娛樂(lè)圈的距離越來(lái)越近了，有間隙產(chǎn)生是正常的，但關(guān)乎消費(fèi)者無(wú)小事。以李佳琦的“不粘鍋”事件為例，李佳琦和廠家雖都給出了各種解釋和回應(yīng)，然而還是引發(fā)了公眾對(duì)“直播賣(mài)貨”的討論。10月28日，人民日?qǐng)?bào)微博評(píng)論“無(wú)論數(shù)據(jù)造假，還是推銷(xiāo)問(wèn)題產(chǎn)品，都是坑害受眾……欺騙了商家，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則于法不容……”多家主流媒體持續(xù)跟進(jìn)，表達(dá)了對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨質(zhì)量問(wèn)題與法律責(zé)任的擔(dān)憂。

網(wǎng)紅想出圈，明星想下沉，李佳琦卻以如此略顯尷尬的方式完成了從網(wǎng)絡(luò)到大眾的破圈之旅。

如今“雙11”將至，商家、網(wǎng)紅、明星、消費(fèi)者都早已按捺不住各自狂熱的內(nèi)心，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，10月25日，某電商平臺(tái)就發(fā)布了一份“雙11明星直播通告單”。通告單顯示，從11月4日起至11月11日，迪麗熱巴、王一博、易烊千璽、朱一龍、歐陽(yáng)娜娜等明星將在各大品牌旗艦店或各自的直播官方平臺(tái)進(jìn)行直播。

一場(chǎng)大戲已經(jīng)開(kāi)幕，你準(zhǔn)備好了嗎？

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